运动休闲服饰焦玛获千万融资,10个问题深度复盘策略 | 创业熊

2022-04-14 创业熊范明辉

尽管上海的疫情影响到大部分城市的生活与正常出行了,但人们仍然迫切希望走到户外——投资机构也这么认为,并继续在这方面进行下注。


近日,轻运动生活方式品牌焦玛宣布完成由协立投资领投、千帆明月资本跟投的天使轮融资,融资金额达千万级。


焦玛是原韩都衣舍电商营销操盘手徐晓锋2021年创立的运动休闲服饰品牌,致力于为年轻女性提供可多场景穿着的功能性服饰。目前焦玛已经推出了首个单品——瑜伽裤。


“为什么从瑜伽裤这个品类切入?”、“同样的瑜伽裤,为什么会出这么多颜色?”、“赛道已经很热,作为新品牌焦玛怎么突围?”……懒熊体育在焦玛获得天使轮融资的第一时间对创始人徐晓锋进行了采访,通过10个问题,徐晓锋在采访中深度复盘了团队的决策逻辑和打法,同时也分享了他对运动休闲赛道和瑜伽裤单品的深刻洞察。


运动休闲服饰焦玛获千万融资,10个问题深度复盘策略 | 创业熊


为什么要选择运动休闲服装赛道?


早期淘宝用户尤其是女装用户应该对韩都衣舍这个品牌并不陌生,2008年创立的韩都衣舍抓住了韩风潮流,一度成为了“互联网第一女装淘品牌”。徐晓锋就是韩都衣舍的电商操盘手,而现在焦玛的团队中有很多都是见证过韩都衣舍辉煌的“老兵”。因此再次创业,徐晓锋选择继续做擅长的服装。


当被问到为什么这次创业放弃了传统服装,而选择了服装大类中的运动休闲服装这个细分赛道,徐晓锋坦言在传统服装领域摸爬滚打十余年之后,他已经摸清了服装尤其是快时尚生意的硬伤: 


传统服装生意最大的问题是库存,“服装只要你找对定位,其实获客和增长不是特别大的难题,最大的难题就是库存管理。”徐晓锋说。传统服装产品的季节性很强,同时又受潮流影响,各种因素叠加导致产品生命周期很短,一款单品的生命周期大多只有2-3个月,一旦过了“保质期”,产品就会变成库存。但即使有库存积压的风险,品牌仍不得不频繁上新,因为新品是获客和刺激复购最便捷的办法。这种纠结导致传统服装库存管理的难度非常大,这几乎成了一个无解的问题。


第二个痛点是传统服装要“切”风格,也就是对风格依赖性非常强,不管是平台的流量分配逻辑,还是用户的认知逻辑都是风格化的。但是风格的生命周期通常比较短。韩都衣舍早期的崛起就是靠韩风定位,但其后期滑坡最主要的因素也是韩风退潮。同时风格化容易让品牌的定位被圈定在一个较低的天花板下,难以持续做大。


第三个问题是传统服装市场分散性非常强,难以靠单品牌做大,形成规模化。用户越年轻,这一现象越严重,服装品牌很难形成壁垒。


“我作为韩都衣舍最早的核心创始成员之一,品牌发生的所有的问题,包括如何起来的,后来如何衰退的,我都是非常清晰的,因为这三个认知,我们当时从韩都衣舍出来的时候,就决定传统服装是不碰的。”徐晓锋说。


在服装大类中选择新赛道的时候,徐晓锋认为新赛道首先必须是以功能性面料作为支撑的品类,因为团队认为C端用户未来对功能性面料的认知会越来越强,焦玛未来的护城河一定是功能性面料,而不是单纯的款式或者流行元素。


其次,赛道要有增长红利。焦玛团队经过市场调研,发现韩国的女性每买三件衣服就有一件是功能性运动服。而北美女性的服饰消费有一半以上都是偏功能性的户外装或者偏功能性的运动休闲装,相比之下中国目前这一比例还是很低的,功能性运动服占比只有10%-20%。因此团队认为运动功能服饰的市场有很大的增长潜力。而天猫的数据也支持了团队的想法,相比传统女装近三年不足5%的低增长率,基于功能性面料的户外和偏运动休闲服装连续三年的销量增幅都在30%以上,说明这个赛道整体的趋势正在上升,而瑜伽裤和户外中高端服装这些细分品类在中国还处于萌芽阶段,增长趋势向好。


第三,团队希望选择容易标准化的品类,标品拥有超长的生命周期,能大大降低库存管理和预测的难度,同时生命周期长,不需要做宽SKU,精简的SKU同样降低了库存管理的难度。


而运动休闲赛道正符合徐晓锋提出的三个标准。


为什么从瑜伽裤这个品切入?


根据艾瑞咨询《2021年中国瑜伽行业发展趋势研究报告》显示,2020年,超六成中国女性运动健身爱好者参与过瑜伽练习,而瑜伽裤外穿的趋势也越来越明显,焦玛推出的第一款产品就是瑜伽裤。


徐晓锋认为首先是瑜伽裤这个品类符合他提出的三个赛道的选择标准,瑜伽裤自身的特性让其很容易成为“寿星”单品。瑜伽裤以基本款为主,不受流行元素冲击,而且用户对瑜伽裤的认知更偏重产品的功能性和面料。因此瑜伽裤不需要靠频繁上新来解决增长问题,反而更需要想明白核心定位和主打哪些核心痛点,然后用什么版型和面料去解决痛点,一旦突破了这些问题,瑜伽裤可以拥有超长的商品生命周期,最典型的例子是lululemon的Align系列已经畅销了近20年,直到现在这个系列仍然是长青款。


对于瑜伽裤这个品类的核心和壁垒,徐晓锋认为不是在款式上,也不是在流行元素上:“瑜伽裤的核心抓手是在功能性面料上,而不是虚无缥缈的那些流行元素。”


为什么选择30-35岁的女性作为目标客群?


焦玛希望覆盖28-38岁的人群,但把核心用户定位在30-35岁的女性。背后的逻辑是首先是这部分人群有稳定的消费能力,其次是这个年龄段的女性多数处于宝妈阶段,或者是即将进入宝妈的阶段,有比较强的健身的诉求;同时轻熟女性消费习惯相对稳定,已经过了喜欢疯狂尝鲜的年龄阶段,对好产品和好品牌容易形成忠诚度。


天猫的数据也验证了这个判断——18岁到25岁人群标签的用户复购率较差,购物中尝鲜猎奇的心理驱动因素较大。“这也就是为什么18-25岁这部分人是最好做营销的,但同时另一面就是复购难以拉动,她们很难形成对品牌或者对店铺的忠诚度。之前韩都衣舍做的就是这部分客群,所以我们这次在运营的时候屏蔽了这部分年龄标签的人群。”徐晓锋表示。


为什么选择300元上下的价格带?


目前焦玛共推出了299、329和399三个价位的瑜伽裤单品。而焦玛之所以把价格带定位在300元左右也是在确定了核心人群后,反推核心人群瑜伽裤的使用场景得来的。“瑜伽裤不是价格越低就越有优势,因为它是社交属性比较强的一个品类。”徐晓锋表示。而健身房和瑜伽房是瑜伽裤用户主要的社交“场所”,在这这种公共空间中,装备和装备的价格势必是人们沟通的一个话题。


徐晓锋认为在这个情境下如果把价位定的过低,是对用户心理的一种伤害。但如果把价位定的太高又会超出很多潜在用户的预算。另外数据显示,2021年天猫瑜伽裤品类100元以下价格带产品的销量在瑜伽裤出圈的氛围下不升反降,下降了约12%,100到300元价格带的涨幅约为20%,700元以上价格带的涨幅为60%,而300-700价格带涨幅最猛,达到了95%,这也意味着这个价格带的需求较为强烈,综合这些信息,焦玛最终把产品的价格锁定了300-500这一区间。


SKU为什么这么少,颜色为什么这么多?


焦玛产品的一大特色是丰富的“色号”,目前焦玛的瑜伽裤每款产品都推出了近20个颜色,团队未来计划每款产品推出50个颜色。而“精简做SKU,丰富颜色”正是焦玛有意为之的创新点和差异化战略。


在上线两个月后,焦玛团队在用户池中选取了1000个用户对用户选购瑜伽裤的关键考虑维度进行了调研。调研后发现用户首先非常注重面料,不管是质感还是触感,用户都有很高的要求;其次是瑜伽裤要通过版型解决用户提臀等身材上的痛点;而用户提出的第三个主要诉求就是颜色。徐晓锋认为图案和一些小的设计元素不是瑜伽裤制造差异化的关键,最重要的差异化元素一是品牌:lululemon这样的顶流品牌确实能从品牌价值上为产品制造差异化;而团队发现颜色作为制造差异化的另一个重要手段,需求还没有被充分满足,而这一点被很多竞品忽略了,形成了局部真空。


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▲焦玛的一款瑜伽裤就拥有近20个颜色。


因此焦玛团队确定了“精简SKU,在一条瑜伽裤上做极致创新”的战略。通过颜色制造差异化,一方面可以满足用户对颜色的需求,另一方面不断推出的新颜色也能够拉长产品的生命周期,刺激老用户复购,增加新用户的转化。


除了不断推出新颜色这样的横向创新,焦玛未来也会做纵向创新,针对小码女生、微胖女生甚至腰部纤细的女生推出更细分的产品,但这些产品都是从基本款中延伸出来的。“我们的打法策略和竞品还是有比较明显的差异,一些竞品的打法还是上新、创新款式,而我们打法是在一条瑜伽裤上‘摁’住,做极致的、颗粒度很细的创新。”徐晓锋总结道。


假两件瑜伽裤背后的洞察是什么?


在焦玛目前为数不多的瑜伽裤SKU中,有一款产品是假两件瑜伽裤,这背后也有团队的深度洞察。


徐晓锋表示这个产品主打的是35岁以上的人群,逻辑是团队通过天猫搜索的数据发现“遮胯瑜伽裤”这个关键词的搜索量很大,而搜索这一关键词的人中有很多年龄在40岁上下,这部分用户着装心理相对保守,对瑜伽裤外穿有所顾虑。因此针对这部分人群,焦玛设计了假两件产品,这款产品同时能延伸到跑步这一场景。这款产品的目标很明确——主打40岁左右的人群和跑步场景。


赛道已经很热,作为新品牌焦玛怎么突围?


随着走入日常甚至成为一种潮流单品,瑜伽裤这个赛道开始拥挤起来。赛道中不但有主打高端的顶流品牌lululemon,其他品牌也在用不同方式吸引受众——英国品牌Sweaty Beaty主打更大胆的花纹设计、以及更丰富的运动品类;国内品牌粒子狂热注重科技感,而MAIA ACTIVE更从女性品牌入手,设计和产品包装更加“少女感”。


当被问道赛道已经如此拥挤,焦玛作为一个新品牌如何突围时,徐晓锋认为,虽然瑜伽裤赛道从表面看确实很热闹,但是如果深入数据看,这个赛道的声量和实际成交量并不匹配。


“有些品牌做了几年,天猫的数据一年也就是一两千万。有些品牌因为创始人的原因,整个产品的矩阵和逻辑相对比较感性,或者还是像传统服装一样靠大量上新来满足用户需求。”徐晓锋说。而焦玛产品的矩阵打法和产品的开发思路上和竞品有本质区别的,所以虽然赛道喧嚣,但焦玛仍然有机会。而竞品想要模仿焦玛的打法也并不容易:“我做了十年企业,我知道一个企业虽然能看到对手在创新,但它想去模仿创新是蛮难的,因为整个品牌定位和产品企划思路都要发生转变,这里边还有很多管理的问题,认知惯性的问题,包括企业内部的各种组织的问题,很难。”


徐晓锋认为一些品牌在天猫系实际成交数据不佳的原因是虽然做了很多品牌的动作,但是在电商运营上比较粗放:“企业想做好,不是单纯做品牌声量,而是要有精细化运营,生意的模型要做实,否则做的东西很难有规模和利润。作为消费品互联网创业天猫就是‘根’,因为天猫能够满足人们的常规需求,也是展示品牌的阵地。”


而焦玛的另一个优势是电商运营能力。和抖音等线上平台不同,经过多年积累,现在的天猫已经变成了千人千面的算法化平台,背后的流量分配逻辑是基于精准人群的标签化。徐晓锋认为,很多品牌都没有用好天猫和平台的人群推荐标签。如果店铺的人群标签混乱,天猫推荐的流量也很难做到精准,转化数据也会越来越差,这时就很难通过天猫实现更大的增长。


焦玛的团队在做天猫推荐流量时,坚持有所不为,只做定向人群:“我们只会圈我们想要的人群,比如年龄是30-35岁,一二线城市,然后在选择消费能力的时候,选择L5层级,我们不管做什么都严格按照一整套的人群标签去打,而不是泛泛地谈产品定位,没意义。”徐晓锋说。


因此虽然焦玛定价在中高端,但目前在天猫的投产仍能做到1:4,同时还获得了很多天猫的免费流量,原因就在于团队一直在做精准的标签流量,而这种精准也形成了正向反馈,让算法机器人的推荐和匹配越来越精准,在这一过程中品牌的流量池得以不断放大。


线上营销如何布局?


关于线上营销,团队的策略是先低头卖货。徐晓锋认为线上要分阶段打,目前焦玛的月销量在100万左右,团队把月销100万到300万之间的这一阶段定位为破局阶段,在这个阶段焦玛的线上营销策略是聚焦在天猫和小红书,用天猫做精准人群流量池,同时配合小红书进行精准种草。


当月销突破了300万,徐晓锋认为就过渡到了第二个阶段,团队会考虑开通抖音直播,通过抖音让销量达到新的量级。对于销量,徐晓锋表示如果把平台做扎实,年销量完全可以达到三个亿。在打通国内市场之后,团队在今年下半年将开展跨境业务。


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分销和线下店怎么做?


目前线上是团队进行营销的绝对中心,团队暂时不会考虑铺线下店,徐晓锋认为其中的逻辑是瑜伽裤作为一种偏功能性的品类,用户逛的意愿相对较弱,用户精准搜索的行为反而相对较多,即使是线下购买,很多用户也已经在到店前提前锁定了某个品牌。“想买瑜伽裤的时候,她如果是lululemon的用户,她可能直接去lululemon的店,如果你的品牌力没有那么强,直接去开线下店,我认为是比较麻烦的,据我了解一些竞品还是按传统服装的逻辑去布局线下业务,因此线下店的数据比较差。”


关于线下分销,焦玛正在布局深度分销。团队发现一个资深瑜伽教练至少有1000个学员粉丝,而教练对学员服饰购买的影响力非常强。而从教练的角度看,学员的流失是不可避免的,因此教练的招新欲望强烈,品牌和教练可以通过合作各取所需,因此焦玛正在试点用社群营销的方式和瑜伽教练合作,通过私域将用户导流给瑜伽教练,由教练运营社群,通过线上线下结合的方式种草,焦玛也会将销售额的一部分向教练分成。


瑜伽裤这个细分品类还会继续红火吗?未来有什么发展趋势?


关于瑜伽裤品类未来的发展趋势,徐晓锋认为这个品类在国外已经发展了超过20年,而在中国只是在近几年才红火起来,中国的瑜伽裤市场仍然处于非常早期的阶段,还没有迎来真正的爆发期,增量空间巨大。


“现在天猫的瑜伽裤销售规模一年不到20个亿,瑜伽裤这个品类未来一定会和运动鞋一样,变成比较核心的运动服饰品类,它怎么可能只有一年20亿的规模,它怎么样都会涨到几百亿,在这个放量过程就会有一部分品牌吃到红利。”徐晓锋表示。


而瑜伽裤外溢到日常生活场景已经成了一个趋势,瑜伽裤也正在成为女孩们衣橱中的核心搭配单品。2021年“legging外穿”相关的关键词搜索量比2020年上涨了5倍就足以证明这个趋势。徐晓锋也坚信瑜伽裤的日常化是一个大趋势:“我们30-35岁的核心客群定位是不会变的,再过3年,30岁这个年龄阶段基本上就是95后,这些年轻女性更自信,更愿意展示自己,而瑜伽裤这种产品的舒适感是其他服装产品无法比拟的,因此我认为瑜伽裤外穿一定是未来的趋势。”


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